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第三節 可口可樂公司中國市場營銷渠道的發展概況
一、 可口可樂公司的渠道分類：
可口可樂系統是一個龐大的系統，不但包括可口可樂公司本身，還包括裝瓶廠系統，因此，為了提高系統內部的溝通效率，提高對營銷渠道的研究和管理水平，建立完善的渠道編碼，可口可樂公司對各種銷售渠道進行了統一的歸類和劃分。
與多數企業不同的是，可口可樂公司始終從消費者的角度定義、歸納及劃分渠道。首先分析各種終端中消費者消費可口可樂產品的行為特點；然后，對各種不同類型的消費者行為特點進行歸納和總結，得出消費者行為類型
分類；最后，再依據各種行為類型劃分出不同的銷售渠道。由此可以看出，可口可樂在進行銷售渠道分類時依據的最基本的原則就是“消費者行為”（見圖2-3-1）。
舉例說明：
當然為了合理劃分所有的渠道，在消費者行為原則基礎上，可口可樂公司還制訂有其他五項原則，先后是：消費者動機；地埋位置；是否連鎖；進貨渠道和業務考慮。也就是說，當依據消費者行為原則進行渠道劃分時，有售點同時適合多個渠道類別，則會先后以這五條參考原則作為判斷的依據。
依據以上渠道劃分的原則，可口可樂公司將中國日用消費品市場的營銷渠道具體細分為9大主渠道，29個次渠道，57個子渠道。其中，主渠道H為中間商渠道，主渠道I為特別渠道，其他主渠道均為銷售終端渠道。
為了方面銷售工作的實際開展，提高銷售團隊的執行效率，可口可樂公司在渠道劃分的基礎上，又從客戶的角度出發，依據各種渠道的各自的渠道特點，歸納并分類組建了專門的渠道集合，包括現代渠道、批發渠道、零售渠道和特殊渠道（通常又可細分為學校渠道和餐飲渠道兩種）（見表2-3-3）。在此基礎上，可口可樂針對不同渠道集合的各自特點構建專業的服務團隊以及制訂相應政策。例如：學校渠道是培養消費者習慣及品牌忠誠度的重要渠道，同時還有巨大的消費能力，因此，可口可樂針對這樣的渠道特點，在多數區域有針對性的建立有專業學校服務團隊，專業服務學校客戶，并且還制訂有專門的渠道政策及促銷活動。
二、 可口可樂公司中國營銷渠道的發展概況：
自1978年可口可樂重返中國以來，為了實現其“無處不在”的營銷策略，提高市場占有率及客戶服務的水平，可口可樂依據不同時期的渠道特點以及企業自身所具備的條件，有針對性的利用企業資源，組織銷售團隊，開展分渠道的銷售工作（見圖2-3-4）。
直到90年代初期，中國尚處于改革開放的初期階段，市場化程度很底，同時，可口可樂公司在中國也處于市場的初期開發階段，一方面全國市場服務系統尚未建立，另一方面對中國市場的特點還處于初步了解和熟悉的階段，因此，可口可樂公司此階段只開發了中國的中間商渠道，并利用他們的渠道覆蓋能力服務銷售終端和消費者。然而，與多數企業不同，可口可樂此時非常重視中間商客戶數量的開發。
到了九十年代的中期，中國的市場化程度已經獲得了極大的發展，中間商渠道以及零售渠道都已經開始發生了一定程度的變化，同時，可口可樂公司已經初步具備了全面開發中國市場的條件，此時也是可口可樂裝瓶廠數量增長最快的時期，因此，可口可樂公司一方面繼續重視對中間商客戶的開發，另一方面開始重視對終端零售客戶的直接服務，并為此建立了專業的服務團隊。然而，可口可樂此時對中國市場的特征還不夠了解，還處于將其在國外市場成功的服務模式和服務理念簡單復制到中國市場的階段。
九十年代末到現在則是可口可樂公司開發中國市場的重要轉折階段。隨著中國改革開發的進一步發展，中國的市場化程度已經獲得了長足的進步，初步具備了市場化國家的條件，同時，可口可樂公司在基本完成全國市場布局的同時，進一步加深了對于中國市場的了解，因此，可口可樂公司此時開始進入全面開發中國市場的階段。這種全面開發不僅包括對于中國各區域市場的開發，還包括對于所有銷售渠道的系統開發。當然，由于受到中國市場成熟度以及其開發時間和資源的限制，可口可樂對于中國市場的開發程度現在還遠未完善，還處于不斷調整和完善的初期開發階段。 
由于本論文是從渠道的角度分析和研究可口可樂中國市場的營銷策略，并且由圖2-3-4可以了解可口可樂公司目前的營銷策略又是主要圍繞現代渠道、零售渠道、批發渠道（即中間商渠道）展開，同時批發渠道和零售渠道本身還是一組密不可分的關聯渠道，因此，在以下章節中筆者就將以現代渠道和批發及零售渠道為著眼點展開對于可口可樂公司中國市場的營銷渠道策略的分析和總結。
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